在復雜動態(tài)環(huán)境中，如果企業(yè)的營銷組織模式不能隨環(huán)境的變化而調整，營銷組織的結構就會成為企業(yè)快速響應變化的障礙。圍繞動態(tài)環(huán)境下企業(yè)的營銷組織模式的選擇、根據內外部環(huán)境設計有效的營銷組織、采取有效措施激

勵約束營銷組織、科學評價營銷組織的有效性等問題，運用系統(tǒng)的思想進行全面深入研究。企業(yè)網站建設希望能達到以下目的：

應用組織理論、核心能力理論等界定營銷組織的內涵和基本模式，為企業(yè)營銷組織的深入研究奠定理論基礎。

分析各種營銷組織模式的特點和適用環(huán)境，并結合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、外部環(huán)境等進行企業(yè)營銷組織模式設計，包括企業(yè)內部營銷組織及網絡營銷組織的設計。對于企業(yè)內部營銷組織設計，又分別考慮戰(zhàn)略、組織能力、結構、流程、獎

酬體系、人員等變量，為企業(yè)選擇和設計合理的營銷組織提供指導。對于網絡營銷組織設計，不僅研究設計模型，而且分析核心企業(yè)選擇合作伙伴時應考慮的因素，從而為企業(yè)設計網絡營銷組織提供指南。基于企業(yè)與營銷組織之間、網絡營銷組織中核心企業(yè)與合作伙伴之間的博弈分析，研究營銷組織的激勵和約束機制，以促進營銷組織執(zhí)行力的提高。應用平衡計分卡法、數(shù)據包絡分析法等建立營銷組織績效評價模型，為有效評價企業(yè)營銷績效提供科學的方法和工具。

企業(yè)營銷組織是企業(yè)營銷能力實現(xiàn)的基礎和載體，企業(yè)營銷能力的高低取決于企業(yè)營銷組織的合理性、營銷組織與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相符性。針對目前對于企業(yè)營銷組織模式、環(huán)境對營銷組織的影響、營銷組織與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系、營銷組織績效評價等缺乏系統(tǒng)研究的現(xiàn)狀，進行有效的營銷組織設計并構建企業(yè)營銷組織績效評價體系，既具有理論意義，也具有實際應用價值。理論意義。營銷組織模式的設計與評價涉及到組織理論、戰(zhàn)略管理理論和營銷管理理論，研究營銷組織模式的理論價值主要體現(xiàn)在以下方面：

研究營銷組織模式，可以進一步豐富和發(fā)展組織理論。目前，企業(yè)組織理論主要側重于以企業(yè)的組織整體作為研究對象，專門針對營銷組織的研究尚不多對于營銷組織的構建、營銷部門與其他部門之間的關系界定以及營銷組織績效評價的研究，可以進一步豐富和發(fā)展企業(yè)組織理論在微觀組織層面上的研究。

研究營銷組織模式，可以進一步豐富營銷管理理論。目前，營銷管理理論對于企業(yè)營銷組織的研究，主要側重于靜態(tài)的營銷組織類型及結構方面。隨著營銷內外部環(huán)境的變化，如何調整和設計營銷組織使其更能適應企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以

及如何評價營銷組織績效等方面的研究尚不多見。本文通過對營銷組織模式的研究，有助于實現(xiàn)營銷組織設計的可操作性及營銷戰(zhàn)略的可執(zhí)行性，促進營銷從藝術向科學的轉變。

系統(tǒng)地研究營銷組織問題，對于我國企業(yè)成功開展戰(zhàn)略營銷并保證營銷戰(zhàn)略的有效執(zhí)行有著重大的現(xiàn)實意義。如前所說，適合的組織結構和科學的組織績效評價是組織戰(zhàn)略有效執(zhí)行的必要前提和根本保證。中國目前的營銷環(huán)境相對比較嚴峻，中國的營銷目前也處于一個發(fā)展相對停滯甚至是有些困難的時期，如何構建一個有效的營銷組織來幫助企業(yè)快速識別市場機會、應對復雜的競爭環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略并保證戰(zhàn)略的有效執(zhí)行是企業(yè)網站建設面臨的一個重要而迫切的問題。