品牌資產(chǎn)是怎樣通過產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來價(jià)值的，品牌資產(chǎn)作為是品牌名字和象征相聯(lián)系的集合，主要通過其產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來價(jià)值而實(shí)現(xiàn)。電商建設(shè)通過顧客感知到的價(jià)值是其對(duì)感知利得與感知利失的綜合評(píng)價(jià)。

這種基于感知形成的評(píng)價(jià)往往能夠?qū)οM(fèi)者帶來兩種結(jié)果，其態(tài)度上對(duì)品牌的認(rèn)同通過品牌聯(lián)想體現(xiàn)，其行為上表現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)同通過忠誠來體現(xiàn)。所以顧客感知價(jià)值維度對(duì)品牌資產(chǎn)的維度有著一定的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知功能價(jià)值對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響，當(dāng)顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)感知功能價(jià)值越高，他對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)這一品牌的聯(lián)想程度就會(huì)越高。也就說是品牌電子商務(wù)平臺(tái)的功能能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來大腦深層次的記憶認(rèn)知，其購物需求成為這一記憶的觸發(fā)器，在消費(fèi)者或者身邊的人需要購物路徑選擇的時(shí)候，品牌記憶被激活，在消費(fèi)者腦海中形成第一聯(lián)想反應(yīng)。

但我們發(fā)現(xiàn)，顧客感知功能價(jià)值對(duì)品牌忠誠并不存在顯著的正向影響?？赡艿脑蚴乾F(xiàn)在電商品牌像天貓、京東商城、蘇寧易購、卓越網(wǎng)等大型購物網(wǎng)站品牌在功能設(shè)計(jì)上都相對(duì)全備，給了消費(fèi)者更多的選擇與嘗試的機(jī)會(huì)，使得消費(fèi)者很難對(duì)哪一個(gè)品牌購物網(wǎng)站表現(xiàn)出忠誠。顧客感知情感價(jià)值對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)感知情感價(jià)值越高，在其頭腦中引發(fā)的品牌聯(lián)想越強(qiáng)烈。

有情感是因?yàn)閷?duì)電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)滿意而形成的喜愛之情，這種情感更容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的深層次記憶和聯(lián)想，對(duì)其標(biāo)志、標(biāo)語和特征等記憶深刻，在有購物需求時(shí)能第一個(gè)聯(lián)想到這一品牌。顧客感知情感價(jià)值對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響。顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)感知情感價(jià)值越高，內(nèi)心因?qū)ζ湎矏鄱⑵鹎楦新?lián)結(jié)就會(huì)越牢固，這種情感維系并導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌更加的忠誠。

品牌信任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響

品牌信任表達(dá)了消費(fèi)依賴電子商務(wù)平臺(tái)品牌的信心程度。這種信心是因其期望品牌能帶來積極的結(jié)果，即便是面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，對(duì)品牌的可靠性和意向行為都存在信心和期望。這種對(duì)品牌的信任直接導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的提升，甚至有學(xué)者認(rèn)為信任本身就是品牌的一種變相“資產(chǎn)”，由此可見兩者的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，品牌可靠性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響。消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性信任程度越高，對(duì)品牌聯(lián)想的程度就會(huì)越強(qiáng)烈。說明品牌可靠性作為消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)功能屬性的理性認(rèn)知，對(duì)其品牌認(rèn)知和聯(lián)想有著顯著的影響作用。消費(fèi)者對(duì)品牌可靠性信任度越高，對(duì)品牌越忠誠。與感知功能價(jià)值不同的是，品牌可靠性不僅包括了消費(fèi)者對(duì)品牌功能屬性的認(rèn)知，還包括了對(duì)品牌的信心和能力等非功能屬性的認(rèn)知。

品牌意向性對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響，品牌意向性越高，品牌聯(lián)想就越強(qiáng)烈。消費(fèi)者對(duì)品牌的意向性信任本身說明了消費(fèi)者對(duì)品牌的行為意向，這種意向行為是在降低了消費(fèi)者感性風(fēng)險(xiǎn)之后對(duì)品牌標(biāo)志和特征更深層次的記憶認(rèn)知，形成強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。品牌意向性對(duì)品牌忠誠有顯著的正向影響，品牌意向性越高，消費(fèi)者對(duì)品牌越忠誠。品牌忠誠是消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，作為是消費(fèi)者行為意愿的表達(dá)，這是再正常不過的事了。

打造消費(fèi)者品牌信任，提升了消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的品牌信任度，打造一個(gè)電商建設(shè)平臺(tái)品牌信任度對(duì)于消費(fèi)者來說是非常重要的。