自媒體時(shí)代的到來為用戶內(nèi)容的生產(chǎn)傳播與消費(fèi)提供了土壤。與此同時(shí)，我國傳統(tǒng)平臺(tái)電商的流量擴(kuò)展進(jìn)入瓶頸，新用戶的邊際成本不斷提高，轉(zhuǎn)化率大大降低。而由于長期以來產(chǎn)品傷害事件時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致潛在用戶對(duì)商家的信任度下降，使得消費(fèi)者的垂直信任感降低，硬廣告的作用有限。在這種背景下，口碑的力量被迅速地放大，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同會(huì)大大提高購買轉(zhuǎn)化率。因此，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的結(jié)合并引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策，并引起消費(fèi)者進(jìn)行自主的內(nèi)容傳播，從而擴(kuò)大平臺(tái)的影響、建立用戶信任成為發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。至此，內(nèi)容電商正式興起。

本文基于內(nèi)容電商興起的背景，通過對(duì)我國電子商務(wù)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型路徑的分析，探討傳統(tǒng)電商平臺(tái)向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型的可行性，然后著重分析內(nèi)容電商的運(yùn)營邏輯和運(yùn)營原則。電子商務(wù)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與商業(yè)模式的結(jié)合，商業(yè)之間聯(lián)系的變革形成了物流、資金流、信息流，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展引起了信息流的變革，從而改變了人類之間相互聯(lián)系與傳播的方式。從該層面來看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是作為傳播的渠道，而電商作為內(nèi)容元素而發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了web1.0到3.0的更新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為一種生態(tài)，渠道已經(jīng)開始泛化，電商逐步進(jìn)入內(nèi)容為王的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展顛覆了原有傳播渠道的壟斷模式，將技術(shù)權(quán)利下放給每一個(gè)用戶，使得用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，傳統(tǒng)的渠道無法再處于壟斷地位，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始成為稀缺品，不斷產(chǎn)生的內(nèi)容面對(duì)無處不在的渠道出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，此時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值，電商的發(fā)展也開始從“渠道為王”向“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，實(shí)現(xiàn)了由線下交換到線上交換的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換。我國電子商務(wù)的渠道平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，電商平臺(tái)以大數(shù)據(jù)的方式，實(shí)現(xiàn)了用戶需求的智能抓取與智能推薦，交易模式以撮合交易為主，即以信息流作為切入點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)匹配從而促成交易。天貓、京東、蘇寧等電子商務(wù)巨頭與其他各類電子商務(wù)平臺(tái)以及在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)刺激下誕生的微商，各個(gè)電商企業(yè)將線下的交易場(chǎng)景、支付渠道、商品供應(yīng)鏈及物流全部打通，使線上購物成為一種消費(fèi)習(xí)慣。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起使得電子商務(wù)的從業(yè)門檻大幅度降低，平臺(tái)交易電商身陷競(jìng)爭的紅海，價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)，如何在高競(jìng)爭的狀態(tài)下保持企業(yè)利潤，是目前電商巨頭轉(zhuǎn)型面臨的關(guān)鍵問題。

與此同時(shí)，如“曉松奇談”、“羅輯思維”、“奇葩說”等自媒體開始崛起，內(nèi)容電商悄然興起。用戶從移動(dòng)終端接受碎片化的信息，當(dāng)用戶對(duì)自媒體內(nèi)容產(chǎn)生興趣后，會(huì)偏向于保持持久的關(guān)注與支持，此時(shí)該自媒體平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的營銷，這種內(nèi)容所能附帶的場(chǎng)景價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值以及審美價(jià)值會(huì)在一定程度上降低人們對(duì)產(chǎn)品的挑剔度和對(duì)價(jià)格的敏感度。內(nèi)容電商的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，注重產(chǎn)品的體驗(yàn)，電商與用戶之間不再只是簡單的交易關(guān)系，而是變?yōu)榍楦嘘P(guān)系，它使得互聯(lián)網(wǎng)回歸到人際關(guān)系的本質(zhì)屬性，成為電商平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的新路徑。

綜上所述，我國電子商務(wù)業(yè)務(wù)興起于黃頁的信息展示，發(fā)展于主要電商平臺(tái)的撮合交易，最終走向大數(shù)據(jù)的整合。電子商務(wù)的1.0時(shí)代，電商聚焦于信息的展示，電商平臺(tái)將線下的信息轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，電商平臺(tái)通過收取加盟費(fèi)和信息推廣費(fèi)而盈利；電子商務(wù)2.0時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)正式開始介入交易，通過系統(tǒng)或者人工實(shí)現(xiàn)交易的撮合，進(jìn)行供給和需求信息的匹配，完成供需雙方的線上交易，并著重開發(fā)線上支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)；電子商務(wù)3.0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)甚至人工智能等開始應(yīng)用于電子商務(wù)領(lǐng)域，電商的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、中間商、用戶終端的聯(lián)通，打通供應(yīng)鏈，為供需雙方提供倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融信貸等在內(nèi)的一系列服務(wù)，真正做到用戶生活的全渠道覆蓋。此時(shí)，內(nèi)容電商的興起在供應(yīng)的便捷外，開始著重于與用戶的情感交流，注重用戶體驗(yàn)的升級(jí)，為電商發(fā)展開辟了一條新的發(fā)展方向。