在電子商務(wù)平臺(tái)品牌信任上，表示是消費(fèi)者對(duì)品牌的行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺(jué)程度。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的信任表現(xiàn)出了對(duì)其能力和善意兩個(gè)方面的期望。對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌能力的信任主要是對(duì)其購(gòu)物網(wǎng)站可靠性的理性判斷；對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)善意行為的信任主要是對(duì)其購(gòu)物網(wǎng)站意向性的感知理解，企業(yè)在進(jìn)行電商建設(shè)時(shí)候需要從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析。

認(rèn)為品牌信任主要由可靠性和意向性兩個(gè)維度構(gòu)成。

可靠性說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)物網(wǎng)站的技術(shù)性信任，即消費(fèi)者相信品牌購(gòu)物網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)其對(duì)價(jià)值的承諾；意向性說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)物網(wǎng)站在情緒上的安全感。從誠(chéng)實(shí)和可靠?jī)蓚€(gè)維度來(lái)對(duì)品牌信任進(jìn)行測(cè)量，具有較高的信度和效度，同時(shí)考慮到了中國(guó)本土情景。

顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的涉入程度主要是基于消費(fèi)者內(nèi)在的需要、價(jià)值觀念和興趣產(chǎn)生對(duì)品牌的重視程度，進(jìn)而形成消費(fèi)者自身的價(jià)值判斷，這種判斷主要受到消費(fèi)者自身對(duì)品牌的認(rèn)知水平和自身心理狀態(tài)的影響。顧客涉入程度的高低對(duì)他們?cè)谛畔⑺褜ず唾?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程都存在著影響。在購(gòu)買(mǎi)成本較低或者認(rèn)為不重要的產(chǎn)品時(shí)，涉入度較低，但是如果對(duì)平臺(tái)品牌感知重要性上升時(shí)，其涉入程度將不斷上升。

大量的實(shí)證研究中都把性別作為重要的控制變量，以更好的找出自變量對(duì)因變量的影響機(jī)制和影響路徑。電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的研宄中，也需要對(duì)性別加以控制。把性別作為控制變量主要是基于以下兩個(gè)方面考慮，一是由于不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的興趣、特征、訴求和預(yù)期存在著不同程度的差異；二是不同性別的消費(fèi)者對(duì)品牌購(gòu)物網(wǎng)站的涉入程度有所不同，從小組訪談的結(jié)果可以看出，男性消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的涉入程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性消費(fèi)者涉入程度高。因此，想要準(zhǔn)確的掌握性別對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、品牌信任、顧客感知價(jià)值、顧客涉入度和品牌資產(chǎn)的影響，需要將其作為控制變量。

年齡

大量的研究證明，消費(fèi)者的年齡是影響其消費(fèi)行為的重要因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成員來(lái)說(shuō)，年齡太大或者太小可能無(wú)法掌握網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本使用方法。電子商務(wù)平臺(tái)的興起不過(guò)是最近十年多的現(xiàn)象，大齡消費(fèi)者由于購(gòu)物習(xí)慣和使用困難可能不會(huì)使用，年齡太小無(wú)法擁有網(wǎng)上銀行，不能從購(gòu)物網(wǎng)站直接購(gòu)買(mǎi)商品。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的看待有所不同，年齡大的消費(fèi)者可能有著大量的時(shí)間去購(gòu)物，選擇實(shí)體購(gòu)物而年輕的消費(fèi)者可能因上班無(wú)暇去購(gòu)物，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

受教育程度

受教育程度對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣有著重要影響。受教育程度高的消費(fèi)者，可能會(huì)對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站有較多的涉獵，關(guān)注程度也會(huì)較高；受教育程度低的消費(fèi)者，有著不知道品牌購(gòu)物網(wǎng)站的可能或者不夠了解的情形。不同受教育程度的消費(fèi)者品牌電子商務(wù)平臺(tái)的感知和認(rèn)知存在差異。受教育程度高的消費(fèi)者偏好從購(gòu)物網(wǎng)站中獲取信息，而受教育程度低的消費(fèi)者可能偏好把購(gòu)物網(wǎng)站當(dāng)成一種工具。因此，本文把受教育程度作為控制變量。

網(wǎng)購(gòu)歷史和頻率

網(wǎng)購(gòu)歷史和網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)消費(fèi)者的感知和認(rèn)知存在不同程度的影響。購(gòu)物歷史較長(zhǎng)和網(wǎng)購(gòu)頻繁的消費(fèi)者可能對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的了解比較多，也比較深入。相反，網(wǎng)購(gòu)歷史較短或者網(wǎng)購(gòu)頻次較低的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的了解相對(duì)較少。因此，本文把網(wǎng)購(gòu)歷史和網(wǎng)購(gòu)頻率作為控制變量。

可支配生活費(fèi)

在進(jìn)行消費(fèi)的研宄中，由于消費(fèi)者手中可支配是對(duì)他們的限制，所以學(xué)者們都傾向于把消費(fèi)者的每月可支配收入作為控制變量。年輕人是電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的主力軍，學(xué)生是其中一個(gè)重要的群體。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們基本上沒(méi)有正式收入，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家長(zhǎng)們對(duì)學(xué)生的投資力度加大，學(xué)生們的可支配生活費(fèi)不斷提高，學(xué)生們追求品牌的能力不斷提升。因此，本文把月可支配生活費(fèi)作為重要的控制變量。

職業(yè)

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，職業(yè)影響著人們的收入。職業(yè)的差異對(duì)消費(fèi)者的收入差異的影響很大。學(xué)生、教師、公司員工和公務(wù)員對(duì)待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物看法不同，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇也存在差異,企業(yè)在電商建設(shè)的時(shí)候需要考慮不同用戶群體的需求。