場景無界明顯是基于形式和內(nèi)容上的深度認(rèn)知；定位無界只是對于流量妥協(xié)走的一種捷徑。

2018年1月17日，京東作為一個電商平臺企圖通過“無界營銷”：打通品牌與用戶、內(nèi)容與場景、媒體與品牌、品牌與品牌之間的營銷壁壘，重新定義品牌與消費者之間的關(guān)系。

明眼人當(dāng)然能夠看破這是京東對標(biāo)阿里“新零售”打破線上線下邊界的“應(yīng)激發(fā)應(yīng)”。

當(dāng)然，我們在這里也不是要拆散阿里和京東之間“剪不斷理還亂”的“裙帶關(guān)系”，主要是“無界營銷”這個概念有必要研討一下。

無界營銷并不是什么“新概念”，京東在2017年10月就提到過；但京東的“無界營銷”明顯就是“無界零售/新零售”的一種，那么它放在互聯(lián)網(wǎng)的下半場又有多大的想象力？

我們知道：

自從喬布斯帶領(lǐng)的蘋果促使全球進(jìn)入了智能手機(jī)時代，智能手機(jī)上各種形形色色的APP生態(tài)就像是注意力黑洞；

也正是智能手機(jī)時代的到來，把大家從手機(jī)流量的新大陸驅(qū)趕到了巨頭“逐鹿中原”時代；

于是，在BAT從PC端傳染到移動端的影響力圍獵之下，今日頭條、陌陌、網(wǎng)易等迅速構(gòu)建了流量的第二道護(hù)城河；

最后，在BAT三分天下，新浪、網(wǎng)易、今日頭條、美團(tuán)、陌陌等十八路諸侯拱衛(wèi)的大環(huán)境下，我們的數(shù)字營銷就只能“與狼共舞”。

只是“寄放”在別人家的流量終究危險，一不小心就會遭逢“大剪刀”：

2017年6月8日，繼網(wǎng)信辦封殺微博娛樂大V后，嚴(yán)肅八卦、關(guān)八等大批微信公號也被封號；

2017年12月31日，新浪微博的熱搜榜、熱門話題榜、熱門微博榜明星和情感板塊等欄目更是突然消失。

那么，在這個比特幣薅過一輪羊毛，區(qū)塊鏈持續(xù)走高的互聯(lián)網(wǎng)下半場，又該如何定義“無界營銷”？

我所理解的“無界營銷”不只是京東基于自身平臺屬性“套用”的一組詞匯。作為數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)來說，它更應(yīng)該是一種全新的“營銷生態(tài)”：它不拘泥于形式、內(nèi)容、自身定位和場景，是最接近消費者、最能闡述品牌的“代言人”。

一、形式無界

其實對于廣告而言，從堯舜禹的名聲傳播到先秦兩漢的圣旨招賢令，古人便已深得其中滋味。

而到了現(xiàn)代，隨著科技發(fā)展，尤其是三次工業(yè)革命之后計算機(jī)的出現(xiàn)那人類直接帶到了“讀屏?xí)r代”，我們不在局限于街頭巷尾的傳單、燈柱和廣告牌，智能手機(jī)甚至把廣告裝進(jìn)了每一個人的口袋。

而當(dāng)下的互動小說、各種游戲和AR、VR以及人工智能交互就是一種全新的“交互姿勢”。

也許，對于大多數(shù)品牌商來說，把自己的廣告打到時代廣場就已經(jīng)能夠“光宗耀祖”，但是對于普通人來說在陌陌、片刻、抖音等地“說一聲”寂寞就有無數(shù)人響應(yīng)，那也是極好的。

于是，因為受眾的不同，你幾乎就能看到相同檔次的廣告出現(xiàn)在全世界相同檔次的每一個角落。

不是星巴克從不打廣告，而是因為它的選址本來就是最好的廣告。

不是古馳香奈兒從不打廣告，只是你所在的社會層次連朋友圈都會把你自動過濾。

小到個人素養(yǎng)、大到國家制造，在人與人的交流、國家與國家的貿(mào)易之中，沉在心底的都是真材實料，浮在表面的都是客套廣告。

對于形式無界來說：它們更多追求的是形式上的“嘩眾取寵”，我們不一樣就是最大的不同。

二、內(nèi)容無界

如果說形式只是內(nèi)容的肉體，那么內(nèi)容就是形式的靈魂。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很現(xiàn)在我們眼前的內(nèi)容也從最初的代碼、字符、圖文變成了現(xiàn)在的音頻、超文本和視頻游戲，以至于當(dāng)下呈現(xiàn)在我們面前的都可以成為內(nèi)容。

我們通過圖文超文本獲取一段信息、我們通過視頻音頻獲取一套邏輯、我們甚至能夠通過直播和電影獲取一個主題。

內(nèi)容的形式限制了它所能包含的內(nèi)容主體，而我們也只有通過互相匹配和通用的載體才能夠“破解”這一段訊息。

從四大門戶過渡到SNS社區(qū)時代、又從新浪微博過渡到微信訂閱號時代，我們所能獲取的內(nèi)容正在跟著當(dāng)下科技所能呈現(xiàn)的載體而變遷。

就像去年年底才火的《國家寶藏》以及今年年初就火爆的《聲臨其境》，它們一個側(cè)重于內(nèi)涵，卻需要全新的形式才能普及大眾；而另一個形式卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比內(nèi)容更有噱頭，畢竟受夠了小鮮肉的中國娛樂圈還是需要一些不同的形式來把他們排除在外。

再說到年初火起來的“直播答題”，全新的形式固然驚起蛙聲一片，那幾十萬上百萬的獎金估計才剛好正中下懷。

對于內(nèi)容無界來說：怎么在傳統(tǒng)的內(nèi)容形式上進(jìn)行“主題升華”才是最核心的力量。

三、場景無界

對于場景無界的理解，它應(yīng)該是在某一特定主題下對于內(nèi)容和形式上達(dá)到了某種內(nèi)核上的高度統(tǒng)一。

就像2016年的日漫電影《你的名字》以及2017年的印度電影《摔跤吧！爸爸》，這里顯然不是因為日本的制作工藝以及印度的內(nèi)容選題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過好萊塢，雖然也不否認(rèn)這兩者都比國內(nèi)的影視制作工藝要好。

而《你的名字》的故事內(nèi)核以及《摔跤吧！爸爸》的電影語言也并沒有那么驚艷，只是它們的所要表達(dá)的主題結(jié)合電影這種藝術(shù)形式，卻剛好能夠打動當(dāng)下的觀眾。

這就像日本公司My Farm他們把13億噸爛蔬菜制作成vegeloop蔬菜包0元售賣，這種“過程”中的化腐朽為神奇的手段恰恰就是一種場景的“重塑”，對于生命的珍重。

雖然現(xiàn)在很多品牌會請來各種代言，以至于當(dāng)下的偶像明星都快不夠用了；他們自以為用這些代言人的某種性格匹配自己產(chǎn)品的某種特性就是一種場景跨界？殊不知這只是一種最偷懶的內(nèi)容匹配。

而品牌主想要做到場景無界，就必須要思考自己產(chǎn)品的品類價值以及它自身的獨特價值，只有這兩種價值在某個場景中高度統(tǒng)一它才有可能不只是一次簡簡單單形式或內(nèi)容上的廣而告知。

四、定位無界

對于定位無界，它其實和形式、內(nèi)容和場景不是同一個體系，但是它能夠獨立于場景之外再造一種品牌代理商和消費者的共生關(guān)系。

一般來說，定位無界就是品牌商自己作為代理商直接為自己的產(chǎn)品打call；另一種意義上的就是代理商并不是傳統(tǒng)意義上的代理商。

一方面流量紅利加速消失，另一方面國際大牌開始自己嘗試數(shù)字營銷，BAT更是步調(diào)一致開啟體系內(nèi)營銷資源整合戰(zhàn)略，向真正的生態(tài)化和全場景營銷進(jìn)發(fā)；而目前的數(shù)字代理公司正在適應(yīng)、研究和摸索數(shù)字營銷環(huán)境，再加上大數(shù)據(jù)、人工智能等科技的亂入，當(dāng)下的數(shù)字營銷可謂是亂象紛呈。

這里就需要品牌商的魄力和其他數(shù)字營銷代理機(jī)構(gòu)抓住機(jī)會，雖然知名4A公司的身影還活在國際大牌的庇佑下，但一些小型的創(chuàng)意熱店又或者是自媒體卻有了機(jī)會接觸更多品牌商。

就像咪蒙一條廣告六七十萬；

二更正在忙著給各大品牌甚至是天貓拍攝形象片（天貓感人廣告禮：她忘了全世界，卻沒忘記愛你；當(dāng)佛系女孩遇到搞笑一家人，感受愛的套路有多深；天貓走心廣告禮：也許你知道的很多，而她卻只知道你）；

就連新世相也開始兌現(xiàn)諾言給京東拍了一支廣告（新世相x京東手機(jī)：這支10分鐘短片，有你想都不太敢想的愛情）。

五、總結(jié)

無界，不只是一種物理上形態(tài)上的嘩眾取寵、也不只是一種心理感官上的推陳出新，當(dāng)然也不僅僅限于場景上的在建重構(gòu)，自然也不只是身份定位上的跨界。

它應(yīng)該是一種根植于產(chǎn)品的本身價值以及品類價值的考慮，對于策略和新媒體新技術(shù)新場景的想象力變現(xiàn)。

當(dāng)然，場景無界明顯是基于形式和內(nèi)容上的深度認(rèn)知；定位無界只是對于流量妥協(xié)走的一種捷徑。

它們之間并沒有明顯的優(yōu)劣，最有效的最高效的最適合自己的自然越好。